微內容的分享時代,有意思比有意義更重要

1+ 發布于:2012-06-09 14:48 閱讀: 2,965 次
資訊爆炸這件事情對許多現代人而言早已司空見慣,網絡的興起也讓資訊(即內容)的取得更為便利、無論多樣或少量,且重要的是免費;而科技的進步也降低了內容產生的進入門檻,舉例來說,有了智能手機,不但可立即拍下畫面、也可以隨處錄影,透過簡單的處理就可以快速的分享出去。 也因為我們每天獲得資訊的供給量(來自大眾媒體、社群媒體)越來越大,可以利用的時間卻越來越零碎,因此,該從何瀏覽、如何歸整資訊?是多數人每天不斷在學習的課題。然而,對于營銷人員來說,在這樣數大的資訊洪流中,每一個、每一種訊息看起來好像都是有意義的,要如何讓你提供的訊息/議題更容易被凸顯、容易被分享? 內容洪流越來越大,是因為內容越作越小? 首先,讓我們將這個世代的資訊做個比喻。如河流般,越靠近出海口,石頭越小,卻也為數越多。反之,越往源頭,石塊越大,但數量相對少了許多。   這些大石塊就如同官網資訊、專業期刊、或深度的報導,你要找到這些石塊的原貌,就得要費些力氣爬上山,所以,需要花點時間才能將它了解透徹、摸個清楚。 相對的,越靠近出海口的石頭因為越接近平地,所以十分容易取得。就好比看到朋友在facebook的發文、看到朋友在twitter、甚至是看博客的文章等,要看到這些資訊相對容易一些,且隨處都可見類似的內容。這種現象其實很像你在沙灘上撿貝殼,在四周總會有長得很相似的另一個,只是看那一個先映入你的眼簾罷了。 而在這個時代,撿貝殼的人因為移動裝置普及,找到能夠利用零碎時間的工具,你不只單向的接收內容,也可以立即產出新內容、或給予回應。因為即時性,所以不需要長篇大論,你只需要掌握微的精煉;因為互動性,按贊、分享、回覆、再次創作、重新整理當中,都會讓這些微內容因為主題的相似性而集合起來,并且能造成的話題性與分享性十足。 微內容興起,要快速被分享,有意思比有意義更重要! 微內容的定義在數位時代第216期裡有完整的解釋,而本期分享報所要剖析的是:透過小塊拆解但又能透過網絡凝聚出更強大的力量的微內容。微內容呈現的形式很多元,但多少與集體創作的概念有關,眾多網友借由將原本的內容,加上自己的觀點、想法,并再一次變化、整理與包裝,再次產生新的微內容。在這樣的大前提下,我們可以將微內容分成有意思和有意義兩種。 有意思指的是讓人感到驚喜或覺得有趣的內容。好比正好補捉到某一個有趣動作瞬間的圖片、一則笑話。它的影響力在于擴散的面積,與被分享的廣度上。而有意義則是指內容包含了主觀或是客觀的論點,可能是取自某文章的片段、觀看完一本書的心得,甚至是對某一個服務體驗后的想法。要有意義,也代表著必須要滿足更多主觀或客觀的價值感,因此需要比較深度的溝通。 雖然兩者同樣都會擴散及被分享,但在資訊過量的時代,太深度的內容需要較長的時間與篇幅溝通,一般人難以迅速判斷這則訊息提供何種意義?相反地,輕薄短少的微內容,總能讓人迅速判讀資訊,因此,只要能掌握有意思的元素,往往能讓內容產生廣大共鳴、創造被分享的價值。 以『淡定紅茶』為例,一開始是在某個論壇,有位目擊證人發表了他吃飯時看到一對情侶要分手,而隨手上傳的實況報導,雖然第一位發文者在中途就離開了,但因為最初發文的文句實在太詼諧幽默,立刻就有其他的目擊證人接著實況報導下去。而當觀看該系列的人越來越多,便開始出現懶人包整理,或是新的有趣內容,甚至朋友在facebook說最近要開始多喝紅茶等等之類的互動發文。   這大量的曝光、被分享的微內容,絕非因為他是狗血淋頭的分手擂臺,或是其中隱含著男女相處的大道理。而是因為這一系列的內容在網友創作下,都是那么的有意思(趣味性高)。誠如我們在分享報提出的催化劑絕不只有一種要素,但必須要讓創造驚喜感的元素,而這個元素放在微內容的時代,就會有意思! 微內容洪流匯集而成的微笑曲線:

區塊1: 內容較有深度,但趣味性較少。例如片面截取一些事件的報導,將某些專業知識作心得的分享、論述,或是主觀編輯過后的轉載等等。因仍具有一定深度與專業,要產生廣泛共鳴得花上一些時間去了解溝通。因此這區塊雖然同樣有機會被無限的分享,但面積卻不如區塊3、4來得大。 區塊2: 在大量的資訊產生當中,既無意義也無意思的那一類訊息,例如只是作為回應是的沒錯沒錯、贊同、這個很棒大家可以看一下,等等的內容話語。也因為這類訊息的溝通較個人化,主要再串聯情感(即你的好朋友)產生些微的共鳴,因此常常在發文后便被其他的訊息掩蓋,雖容易互動、但被分享的廣度與影響力的深度,都不會無限延伸擴散。 區塊3: 有內容普通,但是容易引人會心一笑,通常會結合生活、時事等,并且以較為詼諧的方式呈現。也因為結合的廣,所以分享面積向右無限延伸,如淡定紅茶就是一個鮮明的例子。 區塊4: 屬于有意思,但又有意義的微內容,這一類的微內容因為有意思,所以被分享的多且廣。也能清楚傳達意義,所以讓人有余韻。例如IKEA最近推出的廣告,資深主播盛竹如配上臺灣變色龍的口吻旁白,不僅勾起了小時候看臺灣變色龍的回憶,也因為這樣的組合大有意思,也適時的傳遞跟表現出IKEA家具的特色,讓人印象深刻。

圖片來源:廣告畫面截取

另一個有名的例子-從土豆網開始爆紅的大連話倒鴨子,原本只是一段對話的錄音檔,加上口音十分不清楚,所以當時的分享程度僅是一般。但當有某位網友替這段話加上動畫之后,整件事忽然變得有意思了!因為在第一個有意思(被再製)的版本推出后,總共又創造出300多個新的版本,越滾越多。因此,微內容要能被擴散、分享,或是處理、整理,有意思、絕對是一個十分重要的因素。 結論: 在移動載具越來越普及、微內容越來越容易被創造的世代中,因為資訊量太多,加上更多人被強迫學習、利用零碎時間瀏覽資訊,否則看不完。因此有意思絕對是營銷人在創造有意義時的要考慮的先決要素!而要產生有意思的微內容可以從以下三點下去著手: 1.共同回憶/共鳴感: 要讓網友有意思的內容,有部份可以建立在共同回憶。例如常會看電視節目上請來小丸子、花媽的配音人員作為搞笑、有趣的單元,無非就是希望利用共同回憶創造出有意思的味道。 2.結合時事與議題: 除了淡定紅茶,近期火熱的還有復仇者聯盟,譬如有網友將浩克替換成史瑞克,在網路上也引起了不少話題。 3.創造反差「笑」果: 突兀的沖擊常常能夠讓人印象深刻,例如上述舉的IKEA廣告便是十分具代表性的例子,因為反差極大,所以讓網友因為突兀反而覺得更有意思。 對營銷人而言,有意義與有意思的內容同樣重要,但因為在資訊爆炸的環境下,訊息已經滿載,如果希望有效溝通消費者,但又能兼具產生共鳴回響,必須要讓你的內容創造能被分享的價值,透過小塊拆解的微內容是一種不錯的方式,尤其在需要被快速分享的時代,有意思!比有意義更重要。

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  1. 水霧化制粉專家 June 16th, 2013 at 09:08 am

    有意思!比有意義更重要。這話極對,以前沒弄通的事,明白了。

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