傳統電子商務已死 社區化商務噴薄欲出

0 發布于:2011-03-15 16:45 閱讀: 1,994 次
社會化媒體將消費者口碑和效仿規模化,電子商務同社會化媒體的深度結合,可以帶來全新的客戶體驗,而且可以使口碑的力量真正轉變成銷售的。 我們近年來不斷讀到經濟危機沖擊零售業的消息,與此同時,網絡零售卻熱氣蒸騰,一派欣欣向榮的景象。據報道,電子商務銷售額在過去10年間每年增長率近20%,遠遠超過了線下零售的發展。   據萬事達組織估計,剛結束的歐美圣誕季網絡銷售比2009年同期上漲了15%,在10月31日到12月23日間,北美網絡零售總額達到364億美元。所以我們會繼續看到,傳統形態的零售商和各種零售業態會繼續掙扎在生死線上,而在線零售商則通過不斷的創新實踐,將電子商務推向了新的高潮。 電子商務已死? 展望今年的全球電子商務走勢,我認為,這個新的高潮可以稱為“社區化商務”的時代。我曾經在自己的博客文章中宣稱,電子商務已死。這種絕對的說法,應該說確乎有點“標題黨”了,但它包含了某種真實性,因為全球電子商務已經開始了將電子商務同社會化媒體環境的深度結合,電商的模式、客戶體驗、技術手段會相當的不同,這對企業經營理念、營銷方式、銷售、服務、管理都形成了很大的挑戰。 2011年伊始,全球互聯網行業出現了兩個事件提供了一絲線索:新興團購網站Groupon拒絕了互聯網巨頭Google出價60億美元的收購要約;Facebook獲得投資銀行界巨頭高盛5億美元投資。Groupon雖然首創了團購模式,但團購網站這個行業很短時間內就競爭白熱化,似乎入門門檻不算很高,居然拒絕互聯網大佬的50億美元投入,這背后的底氣何在?高盛急急忙忙投5億美元給Facebook,雖然有著要幫Facebook在明后年轟轟烈烈上市的意思,但是否意味著它急于搭上末班車? 這兩個事件隱藏了一個深層次的動向:今年社區化商務勢必快速升溫,電子商務正在進入一個新階段。Facebook是一個大型社交社區網站,Groupon是一家通過消費者集體議價獲得商家大幅優惠的電子商務平臺。而兩家公司的共同性在于,它們都基于人際交往。Facebook多年來一直沒有搞明白如何商業化,它曾經模仿Google的搜索廣告模式,因用戶的大力反對而作罷。如今,我們可以安全地說,互聯網人際交往的商業化前景清晰可見,而且噴薄欲出,前途不可限量。而這個前景,就是社區化商務。Groupon的快速成長,體現出了社區化商務的未來前景受到了投資界的看好,并很快將崛起成為一種主流商業模式。 多種社區化商務模式 什么叫社區化商務?維基百科的解釋:社區化商務是電子商務的一個最新形態,用社會化媒體來增加網絡銷售過程中的人際交流、互動和用戶參與。這個社區化商務時代,消費者通過自己個人形成的社區,分享有關產品和服務的信息,采取購買決定和發現新的商品。 過去一兩年來,社區化商務模式多種多樣,用戶主導、用戶參與、用戶分享為其主要特點。比如,以Groupon為代表的團購模式,通過用戶的群體參與向零售商獲取大幅優惠;像Threadless這樣的用戶參與創意的設計社區;一大批以用戶分享購物體驗、交流購物心得的社交購物網站等。 而最重要的一個模式,是基于社交網站龍頭企業Facebook的零售模式,近幾個月來,許多知名B2C網站或傳統零售商紛紛宣布開通了基于Facebook的網店系統,有兩種基本模式,一個是將好友引導到自己的網站,還有一個是購物全流程都發生在Facebook上的獨立網店。今年我們會看到越來越多的企業會宣布在Facebook上開通網店。值得人們關注的是,去年Facebook流量創紀錄地超過了Google,這表明,人際交往為基礎的互聯網入口,正在超越以搜索引擎成為互聯網的首要入口。 Facebook是社區化商務的基礎平臺似乎已經無可異議。它提供的工具按鈕,可以使零售網站輕松地增加社交功能,這樣人們可以分享自己的喜好和最新買到的東西,并且獲得個性化的建議。Facebook最近不斷在開發針對零售商和企業端的功能服務,比如Facebook Deals就是提供給傳統線下零售商的一個社交功能,使人們能夠即時分享他們在店內購物的體驗。 突破電商的兩大困擾 在筆者看來,社區化商務模式可以解決兩大一直困擾電商企業的核心業務問題:客戶獲取成本奇高,客戶轉化和保留率極低。 傳統電子商務模式在客戶獲取方面嚴重依賴搜索引擎營銷,這包括搜索引擎廣告和優化,Google是全球互聯網入門,誰都希望在進門處設置廣告牌,讓人看到。即便是亞馬遜和eBay,仍然需要在SEM上做大量投入。而社會化媒體則可以帶來更優質的自然流量,而且更有爆發力,即所謂病毒化口碑傳播。Facebook如今已擁有5億活躍用戶,全球一半以上的網購人群使用Facebook。因此,社區化商務的模式和運作得當,可以促進消費者的分享、傳播和評價,以此形成具有規模的消費者社區。 互動營銷機構奧美認為,社會化媒體環境下,消費者的購買行為正在發生改變,消費者擁有更多的資訊,他們不再完全受制于銷售資料的影響。他們圈子里好朋友、同行、網友正在提供各類消費建議,口碑和效仿一直是影響消費決策的關鍵因素,互聯網的SNS階段將口碑和效仿規模化。社區化商務加強了購物者的零售體驗,使口碑的力量真正轉變成銷售的力量。 最大的突破性將表現在客戶轉化和保留方面。傳統電子商務網站注重的是登陸頁的優化,購物流程的簡化,以及提供相關的內容,如產品規格、照片、用戶評價,以幫助消費者進行決策。如今許多商家開始注入額外的元素:趣味性。比如秒殺、限時、限量促銷、產品背后的故事性。Gilt.com、RueLaLa和Zulily提供了超低折扣和限量版的時尚產品,通過某種稀缺性氣氛的營造,零售商可以10倍地增加EDM的打開率,而不是過去的2%-3%。 當電子商務最初出現的時候,有人曾經預見到成功的電子商務網站應具備3C:內容(content)、社區(community)和商務(commerce)。但這個模式一直沒有發展起來,因為零售商發現自己并不是做內容的料,也沒有這方面的精力,社區則除了BBS、博客等有限的工具之外,很難形成一個圍繞品牌的真正具有粘性的社區。如今,3C正在成為現實。因為有了用戶生成內容的模式,也可以利用現成的社會化網絡平臺形成社區。 傳統電商模式的破壞者 互聯網革命的速度令人暈眩,新的一個波浪正在打過來。社區化商務是破壞性革命,對以往的電子商務模式造成了生存威脅,正如互聯網已經破壞了我們日常熟悉的內容工業,下一個破壞將是我們所熟悉的那種電子商務。這就是為什么我說,電子商務已死。 對于中國企業來說,這實在是一個非常大的挑戰,不在技術,不在資金投入,而在意識層面。這涉及到消費者關系、營銷推廣、產品設計流程、企業管理等多方面的改變。我在全國各地同當地出口企業主的接觸中發現,很多企業主都很自豪地認為自己已經參與電子商務了,因為他們公司買了阿里巴巴會員!國內大量的企業依然認為電子商務就是阿里巴巴那種模式,而全球已經快速進入社區化商務時代。

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