運營總監需要怎樣的能力?

0 發布于:2015-12-31 15:34 閱讀: 624 次

2015年馬上要結束了,技術崗轉運營也快一年了。總得來說上半年苦苦摸索,下半年漸入佳境。總算把一個初創團隊的服務號從零做到將近20萬用戶,在app上線前積累了一批優質的啟動用戶。也積攢了一些經驗,稍微總結一下吧。

首先介紹一下背景,我們團隊的產品是一個工具型產品,目前還處于打磨期,直接推App難度很大,所以采取微信先行積累用戶的策略。所以這里我的介紹側重微信運營。

上半年開始運營公眾號,當時完全沒經驗,唯一能想到的運營方法就是發文章。

所以我做第一項運營工作是內容運營。

我們是做時間管理工具的,這個領域的文章很難特別有吸引力,所以閱讀量一直上不去。做了三四個月,各種嘗試。轉發的文章沒效果就試著原創。花一周時間打造一篇圖文并茂的文章,要干貨有干貨,要星座有星座,要情懷有情懷。然并卵,并沒有比轉發的雞湯文效果要好。

有一段時間調侃歷史的長段子比較火,我們也去模仿。天馬行空,從宮廷歷史扯到東西方文化,從皇家教育扯到習慣養成。閱讀量倒是有明顯提升,但是轉化很一般。所以現在去看我們公眾號的歷史推送,簡直是各種大雜燴。服務號一個月只能推送4次,所以進展很慢。推送文章顯示在首屏,雖然打開率比較高,但是也很容易掉粉,有時候漲的粉還沒掉的粉多。所以,這段時間的內容運營總體來說是失敗的。

關于這一部分,我得出的結論是:在公眾號紅利期已過的情況下,除非有很強的原創能力 + 很有特色的題材,否則不要試圖靠內容去從零開始做公眾號了。當然,我不是說內容沒價值,內容還是很有價值的,這點我后面會說。

后來感覺這么不是個辦法,所以轉變思路,要從外部引流。所以,我做的第二項運營工作是渠道運營。

這項工作沒有太多的技巧,就是廣撒網、多嘗試。當時App還沒上線,所以沒去做SEM優化、應用市場之類的工作。主要是各種社交平臺,包括知乎、豆瓣小組、百度貼吧、一些知名博客、一些本領域的公眾大號。主要形式是發軟文、軟貼,也投過一些低成本廣告(幾百塊錢一個月這種)。

后來發現知乎和博客是效果比較好的。公眾大號發文章見效比較快,但是性價比不高,一篇軟文動輒幾千,不是小團隊受得了的。但是在這個過程中,跟一些本領域的KOL和一些大號運營者建立了良好的關系,這在后來發揮了很好的作用。

關于這一部分,我的經驗是:

渠道很重要,互聯網是一張大網,各個平臺之間并不是界限分明,因為背后都是一個個用戶。所以眼光不要局限在一個平臺,要全方位的挖掘和開拓,找到那些適合自己產品的渠道,并做好維護工作。

好渠道還要正確地運用,才能有效果。發軟廣、軟貼也要走心,講人話、講真話。現在的用戶都不傻,是不是推廣都能看出來,如果你真誠地推薦產品,人家認可你,覺得你的推薦是有價值的,自然會買你的帳,甚至還會感謝你。如果你侮辱觀眾的智商,就不要怪別人打你臉。我也經常在知乎推廣產品,但是都是講明白這是推廣,而且從實際問題出發,認同的人自然會來。

渠道雖好,但畢竟免費的見效慢,收費的不長久。為了較快地打開局面,我開始琢磨活動運營。

活動要契合產品,同時又要有趣味性和實用性。于是就有了21天早起打卡這個活動:《從0起步到10萬活躍粉,我只做了一件事》

這個活動,一開始只是小范圍的嘗試。后來發現效果不錯,就單獨開發了一套打卡系統。由于界面比較清新,社交互動和傳播機制也設計也不錯,于是就滾雪球般地滾起來了。到現在,總共有二十多萬人參加了。一段時間竟然在朋友圈里掀起了一股晨型人小風潮,也算是做了一項小小的公益事業。案例也被很多運營圈有影響力的平臺報道了。這是一開始沒有預料到的。后來,我們又聯合商家嘗試性地做了一次面向大學生(這是我們前期主推的目標用戶)的營銷活動『中秋免費游』,效果也比較理想,也有專門的案例總結:《席卷北京高校,6天凈增6萬用戶的活動是如何煉成的》

關于活動運營的細節,我在案例里總結得比較多,這里就不多了。比較深刻的兩點體會是:

初創產品或平臺,在沒有太多資源的情況了,精心策劃的活動應該運營初期打開局面最佳的選擇了。

做活動也要有產品思維,簡單的活動用心設計,也能做出不俗的效果。反過來,脫離產品、純粹以吸粉為目的的活動是不可取的。

做活動其實緣起于社群。運營初期,我們就嘗試著運營各種社群,通過社群運營探索方向,21天早起活動就是從其中的早起社群發展起來的。隨著活動的開展,我們不斷強化社群運營。

我們先后建立了產品交流群、產品內測群、時間管理主題群、幾十個城市的早起團、基于早起的各種興趣社群等等。做社群的目的,一是讓用戶有一個交流互動的平臺,提高用戶活躍度和黏性。另外也可以讓我們與用戶保持緊密的聯系,觀察用戶的行為習慣,挖掘用戶需求,獲得用戶的反饋和建議。

關于社群運營,我的經驗是:

社群應該是從運營工作一開始就著手做的一項工作,當你有幾百個用戶的時候,其實就可以做社群了。甚至產品還沒出來就做社群,這樣可以盡可能降低試錯成本,我們做活動就是采取這個策略。

把人聚起來,只是社群的第一步。關鍵是要有持續支撐社群的價值輸出,這個支撐可以是活動,也可以是內容,也可以是利益。比如我們做早起團,每天都會設計一個有獎早起小活動,已經堅持了100多期了。我們也會經常設計話題供用戶交流互動。任何產品相關的更新或者福利,也都會第一時間在社群里通知大家。這樣大家才會覺得呆在這里是有價值的。

不僅要自己做社群,還要廣泛地去加入別人的社群,吸收成功的經驗,也可以尋求合作。

社群運營和用戶運營其實有一定的關聯性。我覺得社群可以看成是蓄積用戶的池子,但是有的情況下我們需要一對一地跟用戶進行溝通。比如,我們在App內測期間,為了保證初期的用戶都是精準用戶,能夠給產品團隊帶來最有價值的反饋和建議。我們把將近兩千個報名內測的用戶全部聊了一遍,最終篩選下來的合格用戶不到1/10,對于其中一小部分特別有價值的用戶,我們還會安排一對一的當面訪談,產品經理甚至CEO親自去拜訪。這里說的有價值,并不是說對方是大人物,而是指對方是我們典型的重度用戶,具有代表性,而且能給我們提出有價值的意見。對于這樣的用戶,我們花上一定的精力去溝通和維護是很有意義的。

關于用戶運營,我沒有特意去總結,我覺得永遠堅持一點就對了:用戶是上帝。另外,盡可能多地跟用戶交流,這是運營的基本素質。我在做運營的過程中,個人微信號5000好友全部加滿,兩個客服號也加了小一萬好友,由一個實習生專門打理。這樣確實比較耗精力,也會一定程度干擾生活,但這是做運營應該付出的犧牲。

自從放棄內容運營后,我們有好幾個月沒有發過文章。但是當我們用戶達到一定規模后,尤其是日活用戶達到好幾萬人的時候,還不做內容就是一種浪費和不作為。所以,我們又重新撿起了內容運營。

由于服務號有推送次數限制,所以我們只給打卡用戶推送文章。但是即便如此,頭條文章也能輕松達到幾千甚至上萬。其實閱讀量和增粉能力并不是我們對內容運營的期望。我們把內容當成給用戶輸出價值和產生互動的最好形式。

我們一般每天推送一篇精選文章 + 一個互動話題,兩者是有關聯的,比如文章是《有哪些細微但是很有用的習慣》,那么當天的互動話題就是『說說自己的習慣』,諸如此類。

這樣,用戶來我們平臺就不僅僅是打卡了,也不僅僅是早起了,還可以收獲精神食糧,還可以參加互動,還有機會獲得獎品,用戶得到的是多重收獲,黏性自然會大大提高。這就是內容運營的價值。

關于內容運營,我的總結是:

內容運營很有價值,但是不要把內容運營當成增粉的手段,這樣會扭曲你的內容運營方向。很多號做大之后,由于生存和發展的壓力,內容其實已經偏離了運營者的初衷,變成了什么容易吸引眼球就發什么。當我們無需把閱讀量和吸粉量作為內容運營的KPI時,我們做內容可以很單純,我們不需要找噱頭,不需要掉節操,也不需要標題黨,我們只需要用心給用戶準備有價值的內容就行。

內容的形式并不拘泥于文章,互動也可以是內容,用戶也可以產生內容。如果你把用戶產生的互動內容整理成文章,這篇文章必然會受到用戶的歡迎,他們也會愿意去轉發。

做運營做到一定階段,我發現各種運營其實是相輔相成的,融會貫通就能夠達到1+1+13的效果。比如下面這張圖,是我總結內容、活動、社群的關系。而這各種運營工作的核心都是用戶,基礎都是產品。

運營的核心是用戶

這就是我這一年來做運營的一些經驗,當然并不全面,比如產品運營沒有說,因為相對沒有太多技巧(但是也很重要),主要是一些數據整理和分析工作。比如商務合作,也很重要,我們的幾次跨越式發展,都是靠合作實現的,但是這已經不僅僅是運營的工作,還涉及到公司戰略層面。

那么,最后一個問題。運營,或者運營總監需要什么樣的素質和能力呢。顯而易見的我就不多說了,比如溝通能力、策劃能力、分析能力、寫東西的能力等等。說兩點虛的,我覺得:

運營要有敢于嘗試、屢敗屢戰的素質。這一點跟創業的精神是一致的。因為跟技術和產品相比,運營是最沒有方法論的,需要不斷嘗試,十條路可能只有一兩條是通的。所以心理素質要好,撞墻了換個方向再撞,總有找著門的時候。

運營總監要有統籌全局的眼光和能力。運營工作很分散很瑣碎,只盯一點難以達到出眾的效果,多維度協同運營才能盤活全局。更進一步,不局限于運營工作,還要跟產品團隊有良好的協同,甚至懂點技術也是很有好處的。所以說,“不懂技術的產品不是好運營”嘛。

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